Foto: Toni Innauer
Zur aktiven Zeit des Autors gab es noch keine Sponsoren und wir fuhren mit dem schon zuvor werbefreien Standardmaterial zu den Spielen.
Die Uhren unter den fünf Ringen ticken heutzutage ganz anders. Die sogenannte „frozen Period“ ist eingeläutet. Alle Sportprofis, die im Kampf um Edelmetall in Pyeongchang dabei sein wollen, unterwerfen sich bereitwillig rigidesten Werbe-Spielregeln. Olympia wird systematisch keimfrei gemacht. Eine echte Umstellung für Berufssportler, denen die offensive Präsentation ihrer Wirtschaftspartner über Jahre eintrainiert und zur zweiten Natur geworden ist. Das gilt für die reale Welt auf Schnee und Eis, aber auch für virtuelle Auftritte. Ein „cooles Posting“ mit Sponsor, der im normalen Leben und je nach Vertrag, eine Bonuszahlung bringen würde, kann bei Olympia den Ausschluss bedeuten. Persönliche Websites werden für den Zeitraum der Spiele auf Standby geschaltet, allfällig laufende Werbekampagnen in TV, Radio, Print oder digitalen Medien sind genauso tabu, solange das Feuer brenn. Vorsicht mit öffentlichen Gratulationen, auch wenn das Herz noch so übergeht, liebe Sponsoren! Das ist auch verboten, sobald der Hinweis auf ein Produkt damit verknüpft wird.
Warum in aller Welt, machen hochbezahlte Stars sowas mit?
Einzig die Eishockeyikonen aus der NHL werden im olympischen Turnier fehlen. Das IOC war offenbar nicht bereit, die Summe hinzublättern, die sich die Profiliga dafür vorgestellt hatte. Den Cracks ist das Sponsor-Trikot näher als der olympische Segen. Im Sommer übten sich König Fußball, Basketball, Tennis und Golf lange in Zurückhaltung. Sie schicken Amateure und U23-Teams zum Olympiaturnier, um die eigenen Ligen und Titelkämpfe nicht zu konkurrenzieren und die Bedeutung des eigenen Geschäftsmodells nicht zu verwässern. Die aufsehenerregende Präsenz von Weltstars wie Messi und Federer wurde nach der Öffnung der Spiele zur sentimentalen Ausnahme von dieser Regel.
Noch 1992 gelang es uns, „zart gewellte Hinweise“ auf die Hausbank mit dem Austria-Schriftzug auf die olympischen Sprunganzüge zu schmuggeln. Heutzutage hat schon ein einschlägig gelber, lilafarbener oder blau-silberner Helm nicht mehr die geringste Chance vor den Argusaugen des IOCs zu bestehen. Zehn Meter gegen den Wind werden alle Trittbrett-Fahrversuche schon im Ansatz erkannt und humorlos erstickt.
Veranstalter-Preisgeld war bei Olympia immer schon ein Fremdwort. Auch diesmal liegt keine koreanische Übersetzung dafür vor, was da und dort für Murren sorgt. Und trotzdem treten alle die Reise nach Pyoenchang an. Wie ist das möglich?
Während allen Versuchen, dieses Ereignis endlich wieder in den Alpen, den Ursprungsländern zu produzieren, eine erstaunliche gesellschaftliche Ablehnung entgegenbläst, ist die Attraktivität für Verbände, Medien und Sportler ungebrochen. Warum nur?
Verdichtete Aufmerksamkeit ist ein Teil der Erklärung und gleichzeitig jene Crypto-Währung, die bei den Spielen verteilt und nach den Spielen konvertiert werden wird.
Die Winterspiele mit 102 Entscheidungen in 15 Sportarten entsprechen der geballten Kraft von einem Dutzend Weltmeisterschaften die, im Gegensatz zu den Sportartvergleichen nur alle vier Jahre stattfinden. Entsprechend größer sind die weltweiten Einschaltquoten und die Möglichkeiten, sich – nicht nur im Erfolgsfalle – auf einer, auch zuhause viel größeren Bühne, zu präsentieren. Den Nachbrenn-Effekt der olympischen Weihen ernten Sportlerinnen und Sponsoren nach der werblichen „Eiszeit“, er wird Bekanntheitsgrad und den eigenen Marktwert spürbar beeinflussen.
Werbefrei sind die Spiele nur auf den ersten Blick und aus Sportlerperspektive. Eine gute Handvoll multinationaler Großkonzerne präsentiert sich, erhaben über dem andernorts herrschenden Overkill und umso wirkungsvoller im günstigsten Moment. Das ist die goldene Regel von Olympia und ein exorbitant erfolgreiches Geschäftsmodell, zu dem man den Machern nur gratulieren kann. Ende der 80er wurden, im Zuge des Olympischen Turnarounds und der Öffnung zum Profisport, zumindest in ökonomischer Hinsicht die richtigen Akzente gesetzt.
(Ungefähr zur selben Zeit ist übrigens die Katholische Kirche dazu übergegangen, die Erstkommunikanten in schlichten Kutten zum erstmaligen Empfang dieses Sakramentes einzuladen. Das Ritual war zum Laufsteg ehrgeiziger Mütter entartet, die für die wetteifernde modische Präsentation ihres Nachwuchses weder in der Kinderboutique noch beim Friseur Kosten und Mühen gescheut hatten. In der zunehmend profanen Stimmung sind der tiefere Sinn der Veranstaltung, der Glanz der Institution und natürlich auch die geistlichen Würdenträger verloren gegangen.)
Viele, vor allem wohlhabendere Athleten, scheinen die olympische Situation überraschenderweise als willkommene Abwechslung und puristische Erfahrung zu genießen. Wie einst, als kommerziell unverdorbene Nachwuchshoffnungen, geben sie die Rolle als Litfaßsäule vor dem olympischen Dorf ab. Selbstvergessen widmen sie sich dem sportlichen Kern der Sache und dem besonderen Flair unter all den Sportarten.
Olympischen Spiele produzieren irgendwo auf der Welt hochwertige Medieninhalte und das IOC vermarktet und verkauft die Sende- und Werberechte an ausgewählte Interessenten. Es gibt viele Parallelen zwischen dem Geschäftsmodell des IOCs und jenen der Großkonzerne, die mit an Bord sitzen: Steuerprivilegien, die Auswahl der jeweils günstigsten Produktionsstätten und Firmensitze, den weltweiten Vertrieb der Produkte. Unbezahlte Sportler als Hauptdarsteller und freiwillige Helfer stützen das erfolgreiche olympische Modell. Auch aus Konsumentensicht und zeigen sich feine doppelmoralische Analogien. Wir fliegen auf die jeweils neuesten Smartphones, aber nicht auf deren Herstellungsbedingungen. Das Auslagern der Probleme und Importieren der glänzenden Produkte fühlt sich gleich viel besser an. So wurden Bewerbungen für Olympische Spiele im eigenen Land von manchen Gruppierungen mit hysterischer Entrüstung abgelehnt, als spannender Medieninhalt aber werden sie begeistert konsumiert.
Die Idee an sich und auch die gelebte Praxis heben sich durch wesentliche Unterscheidungsmerkmale und erfreuliche Entwicklungen vom Konzernverhalten ab. Es mag zwar beim olympischen Bodenpersonals nach wie vor Personengruppen geben, die vorrangig machtorientiert sind und den Rachen nicht vollkriegen können. Das dumpfe Mantra von grenzenlosem Wachstum gehört aber nicht mehr zum Glaubensbekenntnis mit fünf Ringen. Die IOC-Agenda 2020 spricht von „Redimensionierung“ und in dieser Hinsicht eine verantwortungsvollere Sprache als die Firmenleitbilder vieler Multis. „Die Zukunft wird nicht durch das gestaltet was wir sagen, sondern durch das, was wir tun!“, ließ Richard Pound seine IOC Kollegen dieser Tage wissen. In seinem Sinne ist zu hoffen, dass es tatsächlich gelebte Praxis ist, dass 90 Prozent des erwirtschafteten Gewinnes zurück in die Sportförderung, vor allem an die Verbände gehen. 3,4 Millionen Dollar fließen täglich und weltweit zu Sportlern und Sportorganisationen. Das ist nicht selbstverständlich. Die weltweit wohl bekannteste Marke, der globale Player IOC versteht sich im Kern und im Gegensatz zu Sportkonzernen wie der NHL, nach wie vor als mächtige Non-Profit-Organisation. Auch vor diesem Zusammenhang wird nachvollziehbarer, warum Verbände und all die Profis, nicht immer ohne zu schimpfen, aber doch verlässlich und alle vier Jahre zu werbefreien Amateuren werden. Gekoppelt mit all den gelebten Kinderträumen der Teilnehmer entsteht jene andächtige Stimmung, in der ausgewählte Sportfunktionäre bei den Siegerehrungen ihren würdigen Auftritt als olympische Hohepriester haben werden.
Ihr Toni Innauer
Der Artikel ist in der Tiroler Tageszeitung sowie in den Oberösterreichischen Nachrichten erschienen!